当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “潮品牌”经典案例——“小刀”酒营销模式解析 作者：东方策 时间：2013-10-31 字体：[大] [中] [小]

    2008年前后，正一堂战略咨询机构接手三井小刀项目之后，项目组对企业及市场进行了深入地调研分析，发现三井公司升级的红刀、蓝刀等产品市场反应平平，企业出现品牌老化、产品老化、营销老化、团队老化等问题，销售额达到7000万之后，企业在市场上很难进一步取得突破。
     面对这些问题，小刀酒如何通过打造“潮品牌”进行营销突破的呢？
     品牌定位：不走寻常路
     作为一个光瓶酒品牌,三井小刀从一开始
便跳出了白酒运作的传统思路。从上市到现在，小刀坚持个性化的品牌打造，依靠创新的个性化包装，独特的品牌核心价值和各种品牌文化活动，通过与消费者新颖的沟通方式，让消费者喜爱、喝上瘾，并成为其忠实粉丝。 即使在渠道上，小刀也是从完善渠道体系着手，从管理、培训、组织等多方面强化厂商的队伍建设，无促销、无压货、无盒盖奖，不计较一时的销售额，使渠道建设完全作为整合品牌塑造活动中的一部分。在短短几年的时间里，三井小刀走了一条与众不同之路。
     目标消费群:针对年轻一代的草根阶层
     项目组经过市场调研发现，小刀目标消费者平均年龄比老村长、二锅头等消费者小5岁。他们个性张扬，性格叛逆，内心中有自己的主张，对“新事物接受度”快。他们正处于一个思想活跃年龄段，这是一个消费观念比前辈上移的草根群体，为了能迎合他们的偏好，实现产品的价值，三井小刀积极切实地把握了这一代人的价值观和生活方式，以更为适合的诉求方式与消费者达成对位。
     社会发展的变革不断催生新的文化现象，年轻的草根阶层正在形成一种新的“草根文化”：他们内心都有一个梦，因此他们始终保持“独我”的个性，希望自身也成为一位有锐利个性、号召力强的草根英雄。这是一个彰显自我价值、更为复杂多元的群体，追求自由、更为另类、更为时尚，个性张扬，性格叛逆，内心中有自己的主张，对新事物接受度快，容易受外界的影响，没有成熟人士的“顽固”。
     针对这些特点，小刀在品牌文化上作出了大胆提升：“喝小刀、成大器”、“男人的人生要像一把刀，要有所斩获”等，这些文化诉求，迎合了草根阶层这个群体内心的渴求，并且升级了“大丈夫喝酒当如是，刀刀入口不醉不归”的单纯求醉心理，满足了目标消费群展示自我、展示个性化的内心需求。同时，时尚前卫、自我价值诉求也建立了“求醉”与草根文化的沟通点，从而附和新生代消费者对于品牌的情感认同。
     品牌代言人：牵手草根偶像“张国强”
     在接下来的情感沟通中，三井小刀发现身份认同是这个群体所关注的焦点，而身份认同更需要代言人。
     小刀对代言人的要求是不强求其知名度，但一定要与小刀的品牌内涵有着紧密的关联，并能对消费者传递出信任与亲切感。因此，在目标消费群中非常具有影响力、曾在热播剧《士兵突击》等担任重要角色的张国强成为小刀一个前瞻性的选择。张国强不仅具有积极向上、豪迈不羁的外在形象，并且在事业道路上也呈上升趋势，这与小刀品牌新一轮的快速成长互相吻合。此外，张国强的选择极大提升了三井小刀的品牌个性和品牌张力，从形象上明显拉开了与一般光瓶白酒的距离。
     打造“酷”产品
     小刀打造了“美女瓶”与“刀型瓶”等特型瓶，价格梯次分布向上升级，这样的产品在终端陈列上很出位，同时也让小刀的独特和叛逆个性更彰显出来。
     对这个年轻、时尚、个性化的草根群体，普通的包装肯定不能打动他们。为此，首先在产品设计上，三井小刀聘请国内顶尖设计师为其产品造型上完成了一次革命性的突破，从而打造了既有美感又很“酷”的“美女瓶”与“刀型瓶”。在终端货架上，小刀的特型产品极为突出，从而吸引了消费者主动认知，甚至对产品产生了自动走货的影响。“小刀”产品的个性化设计让小刀品牌在市场上更加出位，同时也悄然提升了品牌价值感。
     三井小刀产品结构调整的目的就是为了通过产品结构的梯次分布，满足不同层次的市场需求。与此同时，三井小刀通过不同价位的产品，明确区分规模产品与利润产品，同时在价格上也体现出“差异感”，塑造不一样的“酷感”。
    
    进行“炫”传播
     品牌传播是避免不了资金的投入，但如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎，就可以称为低成本传播，因为这样的品牌传播投入能够得到丰厚的回报，而且能为企业带来销售的增加和持续的利润源。在品牌传播模式上，小刀也不乏可圈可点的创新之处，“触网、触电”，紧跟社会热点。
     正一堂咨询机构“小刀”项目组把品牌传播分为三个阶段：在第一阶段的导入期，小刀重点是点状投入，以点带面，例如开发本地电视台天气预报跟片，给渠道和终端信心；第二个阶段成长期，则是强化投入，全面造势；第三个阶段成熟期，则是整合传播方式，促使品牌在与消费者对接中有着更为清晰化的认知。
     在品牌传播方式的选取上，小刀也不乏可圈可点的创新之处，除了“触网、触电”等和目标消费群对接的时尚、前卫特点外，还紧跟社会热点。举例如下：
     1.“给自己一刀”公关活动轰动京城
     2009年，三井小刀在北京展开了一场名为“给自己一刀”网络公关传播活动，打开了酒水网络派送传播先河。80后群体成长于网络媒体，因此小刀与网络媒体的相结合也势在必行。此次于网络上发起“给自己一刀”的公关活动，在北京这座年轻人居多的城市中掀起了一阵热潮，引发线上线下消费者及媒体记者的广泛关注，在北京市主要办公地带的上班族中形成了强烈的口碑效应。采用网络创新媒体传播，不仅达到了提升三井小刀业界知名度的目的，更重要的是此次活动实质上仅投入了20余万的费用，却迎合了现代消费者的网络生活方式，使之深度感知三井小刀品牌核心价值，扩大了消费人群的宽度，同时通过具有文化性质的活动带给了消费者不同的愉悦体验。
     2.征集“草根宣言”，培养意见领袖
     2010年初，小刀酒再次推陈出新，在线征集“草根宣言”。活动主要以留言的方式在博客、新闻和帖子中征集，网友只要其活动中写下自己认为最能代表草根文化的话语，便可参选最佳的草根宣言，此次活动深深打动城市白领及草根阶层，彰显三井小刀号召力，引得北京地区数万人响应起来。三井小刀发动默默无闻的草根阶层能站起来，能认识到自身蕴含的强大能量，让全世界都认识到草根的力量，而在这个过程中，草根英雄形象的三井小刀也为此愈加受到草根阶级的青睐。
     3.推出公益传播，打造“低碳先锋”
     2010年是中国的低碳元年，三井小刀适时提出了“光瓶贵族，低碳先锋”的理念。为此，三井小刀联合河北电视台邀请小刀形象代言人张国强拍摄低碳广告，在河北电视台多频次免费播放一年。 这个行动不仅倡导广大消费者的低碳环保的意识，也反映出三井小刀的低成本营销之道，同时传达出小刀光瓶酒的低碳环保意义。小刀每年市场销量可达数千万瓶，假设小刀每瓶白酒包装采用100克纸，每1000万瓶酒将浪费1000吨纸。如果以直径10厘米的树为标准，小刀的光瓶酒政策就可以避免我国每年伐掉数千棵树，节省数千吨纸张。小刀所采取的公益行为，契合了低碳热点概念，通过公益传播方式，不仅造福社会，同时也锻造了企业的公信力，在市场中树立起三井小刀的社会责任感，让消费者感受中国“社会型”企业的新思想。
     如果说世界名酒绝对伏特加以个性创造了一个世界经典品牌，那么小刀以叛逆颠覆了传统的白酒品牌运营模式，两个品牌的相通之处，都是通过出奇制胜的营销策略获得了成功。
     背景资料：
     1.三井小刀创新营销模式全案入选《中国广告年鉴》；
     2.三井小刀《给自己一刀》网络派送活动被《新食品》杂志社评选为《2010年度中国酒水十大经典案例》；
     3.三井小刀成为中国白酒创新实效案例典范，成为中国个性化、时尚化潮品牌代表作；
     4.连续三年接近100％增长，销售额突破4亿元。
    


　作者简介：东方策，原名李留伟。毕业于中国传媒大学新闻学专业，资深品牌营销策划人。《糖酒快讯》、《中国酒》杂志、《东方酒业》杂志等媒体专栏作者，中国策划学院客座教授，新浪微博社区专家委员会成员。　　 　　敬请关注东方策品牌营销“微号”: 　　（1）微信号：dongfangcepinpai 　　 （扫一扫进行关注） 　　（2）新浪微博：@东方策　　　 　　（3）腾讯微博：@东方策 　　邮箱：40185929@qq.com